「コト消費」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。ここ数年、「私たちが求めていた願望」を満たしてくれる、今までになかった消費サービスが増加しています。今回はこの「コト消費」についてふれてみたいと思います。

「消費」トレンドの変化

これまでは消費と言えば、生活に必要な商品を買うことや、お金をためて欲しかったものを手に入れるといったように、モノを所有することによって満足感を得たいという気持ちが出発点でした。こうした消費も時代の変化によって求められるものが異なってきています。例えば高度経済成長期には「三種の神器」のカラーテレビや、バブル経済期には高級ブランド品など、私たちの求めるものは変遷してきました。しかしながら昨今「モノ消費」と呼ばれるこれらの消費も、徐々に「コト消費」と呼ばれる消費スタイルにトレンドが移りつつあります。具体的な「コト消費」としては、「映画鑑賞」や「温泉旅行」や寺院・有名スポットの観光旅行をするだけでなく、従来には無かった新たなサービス、例えば「旅行先で和服を着て街を歩く」ことや「動物とふれあいながらくつろげるカフェ巡り」、また地方で「農家に泊まって農業体験」や、お皿に絵付けを施すなどの「伝統工芸の体験教室」などが登場し、人と違ったことをすることにお金を使う傾向が多く見られるようになりました。

「コト消費」が充実し利用者が増えてきた理由としては、モノの普及が一巡しモノの所有だけでは満足感が得られにくくなってきていること、「コト消費」の種類が増えその内容も充実したものになってきたことがあげられます。また、「インスタ映え」という言葉に表れるように自分の体験をもとに他人とコミュニケーションを図りたい、なかなか体験できないコトを体験しその感動を周りの人に伝えたい、といった消費者の思いの高まりなども考えられるでしょう。このようなトレンドの変化は訪日外国人の間でも広がっており、例えば日本のアニメファン向けに、大規模なイベントが多く開催される日本でアニメファン同士で交流するなど、日本でしか味わえない魅力的な「コト消費」の充実ぶりが目立ちます。

「コト消費」の価値

「コト消費」は、体験した記憶が残る限り、大切な思い出となるだけでなく、より良い人生を送るうえでの重要な資産になることもあります。たとえば、ＳＮＳに自分の「コト消費」で体験したことを撮影した画像を上げて「いいね！」と反応してもらうこと、あるいは会社で全く接点の無かった人のデスクの上に「コト消費」の写真が置いてあるのを発見し趣味の話に花が咲く、というように、「コト消費」は交友関係や人間関係の広がりにおいて大きなきっかけになります。もしかすると「コト消費」が趣味から副業に発展、さらには起業につながるかもしれません。例えば、撮影画像をブログで公開していると、いつの間にか人気サイトになり収入を得られるようになったり、趣味のコスプレ衣装を自作・仮装していたらいつの間にか販売・レンタル業を始めていたり…。「コト消費」の価値は、限り無く高められるかもしれません。

求められる「消費」スタイルを官民一体で理解し提供を目指す

経済産業省の調査によると、2015年の日本人の消費動向は15年前と比較して、「とにかく安くて経済的なものを買う」という価値観を持った人が大きく減る一方、「自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ」や「自分が気に入った付加価値には対価を払う」といった価値観を持った人が増加しているという結果が出ているようです。また今後の生活における力点を「心の豊かさ」と「物の豊かさ」のどちらに置くか、という問いかけに対し、この30年あまりで前者を選ぶ人が大きく増加しているというアンケート結果も出ています。こうした調査結果を受けて、同省は「消費者が求めているものが何か」を的確に把握し、「企業（サービス提供者）は求められているサービスを提供する」ことが必要である、とまとめています。消費インテリジェンスの蓄積・活用のためのインフラ整備や、複数企業によるさまざまな実験、成功例の情報発信など、政府によるサポートも期待できます。私たちが求める「コト消費」の環境整備は今後ますます進んでいくことでしょう。

出所：各種資料などをもとにアセットマネジメントOne作成

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